Für Internet-Aktivisten ist der Niedergang gedruckter Zeitungen und Zeitschriften das Spiegelbild zum Siegeszug digitaler Medien. Auch viele Verantwortliche in den Verlagen selbst erklären und entschuldigen die Auflagenverluste ihrer Titel damit, dass die Leser ins Internet abwandern, wo rund um die Uhr ein zumeist kostenloses, umfangreiches Nachrichtenangebot lockt.

Doch hinter diese populäre These setzen Zeitungsforscher ein dickes Fragezeichen. Professor Andreas Vogel, Leiter des Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung in Köln, hat im Auftrag der Friedrich-Ebert-Stiftung die Ursachen der "Talfahrt der Tagespresse" untersucht. Sein Ergebnis: Die zunehmende Konkurrenz durch Online-Medien spiele nur eine kleine Rolle beim Niedergang der Tageszeitungen. Vogel nennt ein Indiz für seine These: Der Auflagenschwund begann schon, als es das Internet noch gar nicht gab beziehungsweise es sich noch nicht etabliert hatte. Die deutsche Tagespresse erreichte ihre höchsten Auflagen zu Beginn der 1980er-Jahre, seitdem geht es kontinuierlich bergab.

Wenn das Netz nicht der Hauptschuldige an der Print-Misere ist, was sind dann die Ursachen? Vogel meint, die beiden wichtigsten seien fehlende Kaufkraft eines erheblichen Teils der Bevölkerung und "mangelnde Produktdifferenzierung": Adressat der klassischen Tageszeitung sei weiterhin die "bürgerliche Mitte" der Gesellschaft, deren Bedeutung aber stetig abnehme; Migranten, Singles in großen Städten oder ärmere Menschen könnten mit solchen Blättern nichts anfangen. Anders formuliert: Viele Blattmacher und Journalisten, die ständig über gesellschaftliche Trends berichten, haben völlig ignoriert, dass diese Trends auch ihre eigene Arbeit betreffen.

Die Jüngeren lassen Regionalzeitungen links liegen

Dass die "Talfahrt der Tageszeitungen" nicht vorrangig auf das Internet zurückzuführen ist, ist keineswegs die Minderheitsmeinung eines einzelnen Print-Nostalgikers. Michael Haller, emeritierter Professor für Journalismusforschung an der Universität Leipzig, predigt das schon seit Jahren. In seiner Streitschrift "Brauchen wir Zeitungen?" hat er seine Thesen noch einmal zusammengefasst und eine Reihe von Vorschlägen gemacht, wie speziell die Regionalzeitungen zu retten seien. Haller nennt eine ganze Reihe von Versäumnissen und Fehlern. Zum Beispiel diese: Die Mehrheit der Jüngeren halte Regionalzeitungen zwar für glaubwürdig, lasse sie aber links liegen, weil ihr Inhalt mit ihrer Lebenswelt nichts mehr zu tun habe: "Viele junge Leute zeigen Respekt vor der Printzeitung wie vor einer Autoritätsperson, die man kennt, der man aber wen möglich aus dem Wege geht", meint Haller. 

Der Medienforscher polemisiert auch gegen Chefredakteure, die fragwürdigen Moden folgen oder etwa durch "eigensinnige Blattideen" wie "ganzseitige Firmenporträts in der Art eines PR-Prospekts" die grundlegende Aufgabe einer Regionalzeitung ignorieren, nämlich möglichst alle relevanten Ereignisse tagesaktuell zu vermitteln und Orientierung zu bieten. Ein Beispiel dafür ist die Seite eins der "Leipziger Volkszeitung" vom 8. November 2013: Das Aufmacherbild zeigte die Motorhaube eines Maserati, flankiert von zwei jungen Frauen und garniert mit der Information, dass man dieses Auto nun auch in Leipzig kaufen könne – in einer Stadt mit einem Durchschnittseinkommen von 2250 Euro brutto pro Monat.

Es ist allerdings ohnehin unwahrscheinlich, dass die Verlage genau den Weg beschreiten, den Vogel ihnen vorschlägt, und neben unterschiedlichen Lokalausgaben weitere Varianten eines Titels anbieten. Der logistische Aufwand wäre hoch, die Verlage müssten in Personal investieren, um ihr redaktionelles Angebot aufzufächern – und am Ende stünden sie vielleicht dennoch schlechter da als zuvor. Was tun, wenn plötzlich größere Gruppen von Abonnenten den Lokalsport, die Kultur oder den Wirtschaftsteil abbestellen?

Wie mache ich eine Zeitung für 17- und 70-Jährige?

"Produktdifferenzierung" mit einer anderen Stoßrichtung ist aber sehr wohl ein Thema in der Zeitungsbranche, und seine Bedeutung wächst stetig: Zeitungsverlage versuchen, Menschen mit speziellen Interessen oder in bestimmten Lebenslagen mit neuen Produkten zusätzlich zur herkömmlichen Zeitung als Leser zu gewinnen. Das können Print- oder Online-Medien sein. Häufig werden sie allerdings nicht mit dem bei Tageszeitungen üblichen redaktionellen Aufwand und nach den dort geltenden Qualitätsmaßstäben produziert.

Ein Haus, das eine solche Differenzierungsstrategie seit Längerem verfolgt, ist die "Saarbrücker Zeitung". Ihr Chefredakteur Peter-Stefan Herbst postulierte schon vor Jahren, es werde immer schwerer, eine Zeitung zu machen, die einen 17-Jährigen und eine 70-Jährige gleichermaßen anspricht. Die "Saarbrücker Zeitung" hat heute unter anderem eine Website für Jüngere ("sol.de") und eine für Feinschmecker ("finerio.de") im Angebot, sie gibt eine wöchentlich erscheinende Sportzeitung ("Saar.amateur") und ein "Familien Magazin" heraus. Zwischen 2005 und 2009 leisteten sich Herbst & Co. sogar eine tägliche Boulevardzeitung für junge Leute namens "20 Cent". Sie scheiterte jedoch am Mangel an Anzeigenkunden.

Bei der "Rheinischen Post" (RP), die zum gleichen Konzern wie die "Saarbrücker Zeitung" gehört, bastelt der junge Chefredakteur Michael Bröcker an einer ganzen Handvoll neuer Produkte: Dazu zählen ein Campus-Magazin, ein Weinportal, Schülermagazine und ein regionales Wirtschaftsblatt. Premiere hatte am 2. Mai bereits "RP+", eine Zeitung für jüngere Leser in der Stadt Düsseldorf. Sie soll an Brückentagen erscheinen, an denen die "RP" selbst nicht herauskommt.

Aus einer Tageszeitung mehr zu machen setzt aber voraus, dass sie noch eine Zeit lang existiert. Joachim Widmann sagt es so: "Um sich im Netz vom Kostenlos-Mainstream abzuheben und auf jeder Plattform mehr Zahlungsbereitschaft zu wecken, braucht es einen kompetenten und auch streitbaren, auf viele exklusive Aspekte zu aktuellen Themen bedachten Journalismus."