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Spätzle - gepresst oder geshaked?

Spätzle - gepresst oder geshaked?
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Heimlich hat die grün-rote Koalition Baden-Württemberg neu erfunden. Aus dem Land der bodenständigen Mittelständler, der Tüftler, der diskreten Weltmarktführer ist ein Paradies für karrierebewusste Aufsteiger geworden. Jedenfalls im Internet, dem einzigen Medium, in dem künftig geworben wird für den Südwesten: Nicht um Sympathien, sondern um die 20- bis 35-Jährigen aus aller Herren Länder.

So etwas hätte sich Günther Oettinger mal erlauben sollen. Das Land verorten in einer spaßbetonten Parallelwelt, Sprüche klopfen lassen am laufenden Band zur Beförderung des Herdentriebs ("Wir sind die Heimat von Sonnenbad und Sommersprossen"), alle duzen, das Landesmarketing verbrämen mit kalauernden Wortspielen wie "La deutsche Vita" oder "Ab(i) nach BW". Als der heutige EU-Energiekommissar das Land noch regierte, musste er sich von Genossen und Grünen immer wieder auffordern lassen, die von Erwin Teufel 1999 gestartete, bundesweit beklatschte Kampagne "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" endlich einzustellen. Die beste Werbung sei eine gute Landespolitik, wusste der heutige Finanzminister Nils Schmid (SPD) damals, "und die ist nicht durch Plakate oder Spots zu ersetzen".

Durch die Sozialen Medien auch nicht. Trotzdem versteht Schmid das, was von dem vielfach preisgekrönten Imagefeldzug übriggeblieben ist, als eine Säule seiner "Allianz für Fachkräfte". Die Jungen und die Taffen sollen im Netz angesprochen werden. Denen gehe es, so die Beschreibung der Zielgruppe, "längst nicht mehr nur um gut bezahlte und karriereträchtige Jobs, sondern auch um ausgezeichnete Lebensqualität - und Baden Württemberg bietet alles, was man für den perfekten Ausgleich braucht".

"Wochenende!" posteten die Werber kürzlich bei facebook, "die Kaiserstraße in Karlsruhe, die Kaiser-Joseph-Straße in Freiburg, die Königstraße in Stuttgart ... Wo shoppt ihr am liebsten royal?" Die Antwort aus dem realen Karlsruhe folgte auf dem Fuße: "Die Kaiserstraße ist seit langem und wird noch über Jahre hinaus eine Großbaustelle sein, das nur mal zur freundlichen Info. Wir wollen ja nicht, dass jemand das ausprobieren will und deswegen hierher anreist."

Die Basis im Orbit von Facebook und Twitter, der Fachkräfte, vor allem aus dem Norden und Osten Deutschlands, anziehen soll wie das Licht die Mücken, heißt bw-jetzt.de. Im Herbst 2011 ging die Internetseite an den Start. Als Symbol könnte die riesige Plastik-Kuckucksuhr aus der Werkstatt des Offenburger Künstlers Stefan Strumbel stehen, schrill, knallig, "der Tradition entrissen", sagt ihr Kreateur. Und verfälscht, mit rosa Löwe, rosa Flügeln und einer gelben Krone. Das passt, denn die Kampagne will Schnittmengen mit der Realität eher vermeiden.

Alles, was das Herz begehrt

Präsentiert wird unter immer neuen Überschriften ein Land, in dem Milch und Honig fließen. Wie schon in den Achtziger Jahren Lothar Späth (Spitzname: Cleverle) reiht das aktuelle Kreativteam Superlativ an Superlativ: die höchste Lebenserwartung und die meisten Sterneköche, die klügsten Schüler, Patente, Biere und Exzellenz-Unis sonder Zahl, die besten Weine und die nachhaltigste Landeshauptstadt. "Hier gibt es alles, was Ihr Herz begehrt - und der Rest Ihres Körpers, Top-Sportangebote für die Muskeln, Kulturhighlights für den Kopf, gute Luft für die Atemwege, Bio-Lebensmittel für den Magen, eine gute ärztliche Versorgung für einen ruhigen Schlaf, die meisten Sonnenstunden für einen gesunden Teint, tolle Natur für die Seele" und so weiter und so fort.

Bestellt wurde bw-jetzt.de noch von CDU und FDP, die renommierte Agentur "Zum goldenen Hirschen" bekam den Zuschlag. Die wirbt für Nutella und die Grünen, für Nivea, Baumax und BMW, für die Welthungerhilfe oder die Bank of Scotland. Vorzuweisen hat sie zwei Jahrzehnte Erfolg und Erfahrung. "Campaigning bedeutet, zur richtigen Zeit mit der richtigen Geschichte am richtigen Ort zu sein", heißt einer der butterweichen Sprüche in eigener Sache. "Wir machen Kampagnen, über die man spricht" ein anderer.

Manchmal gut, manchmal schlecht. Unter den ersten Leitsätzen der neuen Art waren gleich zwei Flops. Durch den Abgleich mit den Sachsen-Anhaltinern, die in ihrer eigenen Sympathiewerbung als Frühaufsteher gerühmt werden, sollten die Baden-Württemberger Profil gewinnen: "Bei uns bleibt dafür niemand sitzen". Der grüne Ministerpräsident entschuldigte sich dafür später bei seinem schwarzen Kollegen. Und der Südwesten wurde als Dorado für Frauen dargestellt, die "nicht nur zu Hause die Hosen anhaben - nein, sie rocken auch die Arbeitswelt". Spätestens der zuständigen Medienministerin Silke Krebs (Grüne) hätte auffallen müssen, dass da was nicht stimmt - angesichts der roten Laterne, die das Land nicht los wird in vielen einschlägigen Rankings.

Von der Agentur ist nicht allzu viel Sensibilität in Sachen Geschlechtergerechtigkeit zu erwarten: In der 17-köpfigen Firmenspitze sitzen ausschließlich Männer. Dementsprechend wird das Thema Kindergärten auf im 14. Jahr des dritten Jahrtausends unverdrossen allein mit der steigenden Zahl berufstätiger Mütter in Verbindung gebracht. Landesmarketing 2.0 aus der gesellschaftspolitischen Mottenkiste, aus der das alte Zerrbild aus den Schulbüchern der Sechziger springt wie ein Schachtelteufel: "Mutti kocht. Vati denkt." Was Berufsstarterinnen wohl dazu sagen?

Baden-Württemberg light für 20- bis 35-Jährige

Aber es geht nicht um reale Fragen und Antworten, um ein Land, dem die Opposition früher empfahl, sich nicht immer in der Champions League zu wähnen. Es gehe auch "nicht um ein grünes Land", macht Regierungssprecher Rudi Hoogvliet deutlich, "es geht um Baden-Württemberg". Präziser um das Baden-Württemberg, von dem die Marketing-Strategen meinen, dass sich die in den Blick genommenen 20- bis 35-Jährigen dafür interessieren. Blogger, die zu Treffen geladen werden - statt im Netz sogar in der Berliner Landesvertretung - sind jedenfalls begeistert.

Gerade angelaufen ist eine Kooperation mit Mercedes-Benz: Place ToBW, ein Roadtrip zur Vorstellung des Urlaubslands, wiewohl die Tourismusmarketing mit "Wir sind Süden" auf eine eigene erfolgreiche Strategie setzt. Wer Place ToBW anklickt, landet schnell bei Facebook-Motiven, wie - siehe oben - Kaiser-Joseph-Straße oder Spaghetti-Eis-Berg, natürlich auch eine baden-württembergische Erfindung. Oder die "heiße Diskussion im BW-jetzt-Team: Gepresst, geschabt, gehobelt oder doch geshaked? Wie macht man Spätzle richtig?".

Aus wohldosierter Komplexitätsreduzierung wird die Unterforderung der angepeilten Adressaten in Permanenz. Politische Überzeugungen sind ohnehin verdampft, ersthafte Debatten so häufig wie Nebel auf Ansichtskarten vom Bodensee. O-Ton Krebs: "Wir wollen den Menschen nicht nur sagen: 'Baden-Württemberg ist toll', sondern wir wollen sie davon überzeugen, dass Baden-Württemberg für sie persönlich interessant ist." Mit immer kleinerem Budget allerdings. Die stattliche und häufig als zu hoch kritisierte Summe von rund sechs Millionen Euro, die Jahr für Jahr in "Wir können alles. Außer Hochdeutsch." floss, wird 2015 auf gut 600 000 Euro schrumpfen. "Aus dem großen Tanker", sagt Hoogvliet, "machen wir ein schnelles Beiboot."

Ein schönes Bild, das aber zum Selbstverständnis Baden-Württembergs nicht so recht passen will. Beiboot! Klar ist immerhin, wo es kreuzen soll. Die Agentur hat sich der "unvorhersehbaren, kaum mehr planbaren Welt" verschrieben, in der "die alten Karten nicht mehr gelten (...), und ganz egal, wo ihr hintretet, die Schwarmintelligenz der sozialen Medien verzeiht keinen Fehler". Jener digitale Herdentrieb, der dieser Tage einmal mehr zeigte, wie wenig er - nicht immer, aber immer wieder - mit dem wirklichen Leben zu tun haben (will): In der sich zuspitzenden Ukrainekrise kam Barack Obama, dem fast 46 Millionen Menschen weltweit virtuell folgen, zur Stellungnahme in den Briefing Room des Weißen Hauses, und in Minutenschnelle befassten sich tausende Tweets mit dem altmodischen Schnitt und der unmöglichen Farbe seines Anzugs.

Vor Peinlichkeiten dieser Art zumindest ist das Land gefeit, denn es spielt in einer anderen Liga: Gegenwärtig sind 17 517 Likes und 3037 Follower ein Ertrag der mannigfaltigen Aktivitäten. Die prämierte Internetseite mit umfangreichen Detailinfos über alle Städte und Gemeinden wird rund 300 Mal am Tag geklickt. Und an der Verlosung eines kostenlosen Umzugs in den gelobten Südwesten, gestemmt von der Nationalmannschaft der Gewichtheber und angepriesen per Youtube-Film, nahmen ganze acht Interessenten teil.


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2 Kommentare verfügbar

  • Floh
    am 03.09.2014
    Antworten
    Heutzutage ist die Kluft zwischen Werbung und Realität oft so groß, dass die Kluft als solche schon gar nicht mehr zu erkennen ist.
    Mir scheint es fast so, als ob unter den Werbefuzzis ein Wettbewerb im Gange ist nach dem Motto: Die beste Werbung ist die, welche "das Blaue vom Himmel lügt" ohne…
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