Oft weiß der Käufer einer gedruckten Zeitung nicht, ob er das gefühlt wachsende Angebot von vorgeblich unverzichtbaren Premium- und "Plus"-Texten im Blatt selbst überhaupt finden wird oder ob ihm der Zugriff nur im Rahmen eines Online-Abonnements gewährt ist: eine fatale Markenstrategie, wenn die Premium-Angebote eines Pressehauses vom Markenkern – der Zeitung auf Papier – separiert werden und so ein mehr oder minder angesehenes Traditionsprodukt plötzlich zum Einwickelpapier degradiert wird.

Was herauskommt bei diesem neuesten "Strukturwandel der Öffentlichkeit" (Titel einer legendären Studie von Jürgen Habermas, erschienen 1962), hat gegen Ende der 90er Jahre ein amerikanischer Medienberater beschrieben: "All style, no content". Alles Aufmachung und krampfig-originelle Benutzeroberfläche – aber mit schwindendem journalistischen Ertrag.

Deutsche Publikumsmedien – Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Nachrichtenmagazine – gewinnen zwar immer mal wieder internationale Auszeichnungen für die Überarbeitung ihrer optischen Aufmachung, aber nur um den Preis einer scheinbar "leserfreundlicheren" Balance von Text, Bild und sogenanntem Weißraum; geringere Textmengen, mehr Bilder und maximale Anteile an unbedrucktem Papier (vielleicht aber auch nur: blinde Flecken, in der Gesamtwirkung eher ein fetter Happen Unterkomplexität) sollen den Appetit der Leserschaften auf frische, provokante Gedanken dämpfen, auf (zu) anspruchsvolle Analysen oder ausufernde Hintergrundgeschichten; dabei aber den "Lesespaß" mit gefühlt maximierter Übersichtlichkeit erhöhen.

Gratulation zur genussfreudigen Leserschaft

Wer sich heute ein schnelles Bild über das Qualitätsprofil und -gefälle der deutschsprachigen Presselandschaft verschaffen will, muss sich nicht dicke Bündel von Lokalblättern und das halbe Dutzend überregional ausgerichteter "Leitmedien" kaufen. Es genügt die Eingabe der Verlagstitel, und schon zaubern die Suchmaschinen des Internets genau das auf den Bildschirm, was Zeitungen als Markenprodukte mitsamt ihren Leserschaften wirklich voneinander unterscheidet: Es geht nicht um das Neueste vom Neuen, sondern den Verweis auf jene Textbeiträge, die auf Grundlage ihrer jeweiligen "Klickraten" als "meistgelesen" "-geteilt" oder "empfohlen" angezeigt werden.

Hier eine vergleichende Stichprobe, beobachtet im Rahmen eines schmalen Zeitfensters Anfang 2018. Meistgelesen in Stuttgarts größter Tageszeitung sind am 13. Januar Texte mit folgenden Überschriften: "Hier testen wir Stuttgarts beste Brezeln", "Diese Tiere suchen ein Zuhause", "Hier testen wir die neuesten Italiener". Befund: Nun ja, eine bodenständige, empathische und genussfreudige Leserschaft. Gratulation an den Verlag!

Kaum zwei Wochen später im Ranking, jetzt doppelt empathisch: "Zwei Urlauberinnen stürzen bei Kreuzfahrten in den Tod" und "Lucas schlafend in Kindertagesstätte gefunden". Tags darauf aber triumphiert schon wieder der Appetit: "Frühstück satt in Stuttgart" und "Hier kommt Schwäbisches auf den Tisch". Und dann werden die Leser plötzlich nüchtern: "AfD im Bundestag: Stephan Brandner kann und darf nicht gewählt werden"; "Aufregung um FPÖ-Politiker wegen Nazi-Liederbuch"; "Facebook weiß, wer wie lange welchen Porno schaut".

Etwa zeitgleich der Blick auf die Leserpräferenzen in der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung": "Türkei rückt in Syrien vor – mit deutschen Panzern?" und "Der PC stirbt einen schönen Tod". FAZ-Leser interessiert auch Donald Trump und sein beziehungsweise "Das amerikanische Wirtschaftswunder" sowie ein "HSV-Antrag auf Ausschluss von AfD-Mitgliedern"; empfohlen wird ein Blick auf die "Gomringer-Debatte: Erschreckender Akt der Barbarei"; da ging es um faktisch harmlose, aber vermeintlich sexistische Lyrik an der Fassade einer Berliner Kunstschule, die seitens der Studierenden für intolerabel erklärt und entfernt wurde. In Stuttgart stellt sich der Kosmos der attraktivsten Schlagzeilen in diesen Tagen gemütlicher dar: "Die scheue Fürstin wird 40" – gemeint ist Charlène von Monaco; "10 000 Besucher bei den Legokunstwerken"; "RTL-Bachelor – Zuwachs in der Lady-Villa".

Kosten sparen, Standards senken und auf Wallungsthemen setzen

Die hier in Text-/Leser-Statistiken gespiegelte FAZ-Lektüre ist einen Hauch kosmopolitischer orientiert als die Aufmerksamkeitsreflexe einer eher lokalpatriotisch gestimmten Leserschaft im Schwäbischen; gleichzeitig spiegelt sich in solchen Klickanalysen recht anschaulich wider, wie Verlage ihre jeweiligen Zeitungs-Marken heute steuern: Nicht unbedingt nach journalistischen Gesichtspunkten, vielmehr nach Kriterien der Kosteneinsparung, gern auch der Senkung qualitativer Standards und mit publizistischen Konzepten, welche die Themenschwerpunkte einer Zeitung nicht mehr souverän gewichten und professionell präsentieren, sondern nur noch nach Maßgabe einer vermeintlich "bewährten" Algebra der Klicks: Was bringt Leser zuverlässiger in Wallung – der beste Burger-Brater, der Skandal im Flatrate-Bordell oder jener bequeme Hund, der selbständig U-Bahn fährt?

Glaubt man Emily Bell, einst Redakteurin des britischen "Guardian", heute Hochschullehrerin für Online-Journalismus in New York, müssen sich Presseverlage auch künftig keine Sorgen um Umsätze und Renditen machen – wohl aber Journalisten und Leser um die Zukunft des Journalismus. So stammen etwa die erfreulichen Geschäftszahlen aus dem Berliner Verlagshaus Axel Springer nur noch zu minderen Anteilen aus Erträgen von Zeitungen. Macht aber nichts, denn Geld wird mit ganz anderen Online-Produkten verdient.

Blühende Verlagshäuser, die auf ihre Zeitungsmarken nicht mehr angewiesen sind: So steht's also mit dem Journalismus? Vielleicht helfen auch Bemühungen nicht, Kooperationsprojekte zwischen TV- und Printmedien auszuhecken, die ihre Kunden mit "Aufdeckungs"- und "Enthüllungsjournalismus" bei Laune zu halten versuchen. Gerade die jüngsten Mordanschläge auf Journalisten (2017 auf Malta, 2018 in der Slowakei) zeigen, dass gefährlich guter Journalismus nicht notwendig auf üppige Budgets angewiesen ist, eher schon auf individuelle Tugenden: Verstand, Haltung, Hartnäckigkeit, Mut und die Kunst, einige Sätze unfallfrei zu formulieren und in triftiger Reihenfolge aneinander zu fügen.

Die Enthüllung der "Panama Papers" brachte 2016 Namen auf der Kundenliste einer Anwaltskanzlei in Panama ans Licht, denen nun plötzlich – Überraschung! – auch Gesichter zuzuordnen waren. Wer hätte gedacht, dass es reichen und zuweilen korrupten Eliten in Wirtschaft und Politik gelingen könnte, weltweit Schlupflöcher und Gesetzeslücken aufzutun, die tauglich sind für Geldwäsche und Steuerhinterziehung? Dass es solche Lücken gibt – nicht wegen legislativer und administrativer Schlamperei! – ist seit Jahrzehnten bekannt.

Und da sind wir an einem Punkt, der dem an allen Fronten kriselnden Journalismus ein paar neue Perspektiven eröffnen könnte – zum Nutzen eines Publikums, das in seiner aktuellen Überforderung durch die Informationsfluten der globalisierten IT-Gesellschaft dabei ist, die Fassung zu verlieren und sich mit alt-neuen Formaten von Angst, Wut und Hass gegen die Verhältnisse allgemein und, etwas spezifischer, gegen die "Lügenpresse" zu wenden.

Die Risiken und Nebenwirkungen sind alle menschengemacht

Ohne zu behaupten, der überhitzte Planet mit seiner geschundenen Natur und der dicken Luft zwischen Peking und Stuttgart sei ausgerechnet mit etwas mehr Feuilletonjournalismus zu heilen, sei hier die These aufgestellt: Derzeit vermitteln uns die Medien nur ein Bild der Welt, deren zahllose Defizite und Probleme uns vermeintlich schicksalhaft und kaum korrigierbar entgegenstürzen – nämlich als Kollateralschäden eines scheinbar von allem losgelöst sich vollziehenden Prozesses der Zivilisation. Dabei sind die Realitäten andere. Nichts hat sich verselbstständigt. Die Risiken und Nebenwirkungen unserer Moderne sind bis ins Detail menschengemacht.

Sie sind Teil unserer Kultur. Einer Kultur allerdings, die mit den "Schönen Künsten" des Kulturbetriebs kaum etwas verbindet. Dennoch ist sie, wie jede Kultur, gestaltet und gestaltbar. Nur wenn wir "Zivilisation" seriös mit dem Begriff "Kultur" zusammendenken, lässt sich das schiefe und falsche Bild eines neuzeitlichen Geschichtsverlaufs korrigieren, das im Menschen einen gleichsam kindlich-unschuldigen, weil unverbesserlich naiven Natur- und Selbstzerstörer sieht, der "es" eben nicht besser weiß.

Wir sind der guten alten Zeit entwachsen, als "Kultur" einen überschaubaren Leistungskatalog umfasste – Musik, Literatur, Tanz, Schauspiel und die Bildenden Künste. Alles schön und gut, aber das Feuilleton – der Kulturjournalismus – nimmt bis heute nicht zur Kenntnis, dass die Hot Spots der Gegenwartskultur im Licht ihrer akuten Gestaltungsbedürftigkeit ganz andere sind: etwa die Wirtschaftskultur; die Arbeitskultur; Rechtskultur; Politische Kultur; Ressourcen- und Nachhaltigkeitskultur; Kommunikations- und Streitkultur und was der "Alltags"-Kulturen mehr sein mögen.

Entscheidend ist: Alle diese Kulturen sind nicht nur gestaltbar, sondern gestaltungspflichtig. Und die medialen Kritiker all dieser Disziplinen werden sich schwerlich aus dem notorisch betulichen Feuilleton rekrutieren lassen. Umgekehrt wird ein Schuh draus: Der kulturelle Blick, die Perspektiven des Kulturellen – die idealtypisch skrupulös sind und nie technokratisch-kolonialistische Gesten anmaßender Selbstermächtigung – sie sollten unsere schadhafte Zivilisation möglichst schnell und gründlich durchdringen, unterwandern. Ein paar Worte dafür existieren bereits: Staatskunst etwa. Oder Unternehmenskultur. Oder …

Der Autor, gelernter Sozialwissenschaftler, begann beim "Heidelberger Tageblatt", kam über die "Frankfurter Rundschau" ins Feuilleton der "Stuttgarter Zeitung" und wechselte von dort zur "Frankfurter Allgemeinen Zeitung". Rund 23 Jahre war er Chefredakteur und Mitherausgeber der Stuttgarter Zeitschrift "Kultur – Kritische Blätter für Kenner & Neugierige".