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Kostümierte Anzeigen

Die Tarnkappe der Casino-Gurus

Kostümierte Anzeigen: Die Tarnkappe der Casino-Gurus
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Was ist besser als Werbung? Werbung, die sich nicht als solche zu erkennen gibt. Dabei eröffnet das Internet ganz neue Möglichkeiten zur Verschleierung, wie ein redaktioneller Selbstversuch mit dem hochseriösen Geschäftspartner "Casino-Guru" aufzeigt.

Das Postfach einer Redaktion kristallisieren allerlei Kuriositäten: Naturgemäß bildet diese Schnittstelle zwischen noch-nicht-Öffentlichem und publizistischer Verbreitung einen Sammelpunkt für das Skurrile und Sonderbare. Neben Hinweisgebern und Whistleblowerinnen, die sich hier melden und für die Arbeit unerlässlich sind, zieht eine jede Adresse für Aufmerksamkeit auch die Wirrköpfe und Windbeutel dieser Welt an wie der Bauchnabel den Fusselklumpen. Und falls es dabei jemals Grenzen gab, steht die Büchse der Pandora spätestens seit dem Siegeszug des Internets sperrangelweit offen.

Zudem will auch die werbende Wirtschaft nicht auf Zuschriften verzichten und da noch kein Mailkonto in der Menschheitsgeschichte von Spam-Nachrichten verschont geblieben ist, weiß die RedakteurIn auf der Höhe der Zeit stets Bescheid über die attraktivsten Angebote für spektakulär scharfe Schneidemesser, 60 Meter Gartenschlauch zum unschlagbaren Vorteilspreis oder Dr. Iwan Obuntos Wunderviagra (ebenfalls ein Schnäppchen). Da stach es zunächst nicht weiter als bemerkenswert heraus, als bei der Kontext-Redaktion erstmals eine Mail vom "Casino-Guru" einlief. Da sich unter den Postfach-BetreuerInnen niemand vorzustellen vermochte, dass sich hinter einem Absender dieses Namens ein seriöses Angebot verbergen könnte, landete die Zuschrift ohne viel Aufsehen im Papierkorb. Bis sich ein Herr, der sich als Paul vorstellt, zu Jahresbeginn erneut meldete, Bedauern äußerte, uns nicht erreicht zu haben, und für eine fruchtbare Zusammenarbeit warb.

Zur allgemeinen Verwunderung steckte also gar kein Bot, sondern ein echter Mensch hinter der Kontaktaufnahme. "Ihre Website hat uns sehr zugesagt", umschmeichelt uns Paul, "und wir würden gerne einen geeigneten Artikel veröffentlichen, der von einem unserer internen Texter in sehr guter Qualität verfasst wurde." Der Clou: "Gerne können Sie mir Ihre Konditionen und Preise zukommen lassen." Das klingt ja, als hätten die eierlegende Wollmilchsau und ein goldscheißender Esel im Schlaraffenland hochbegabte Drillinge gezeugt! Nicht nur bekommen wir hier ohne eigene Anstrengungen ein Stück Qualitätsjournalismus zugetragen, es steht sogar eine Bezahlung dafür in Aussicht? Die Sache muss doch einen Haken haben.

Träumchen: Kostenlose Leitartikel!

Tatsächlich ist auch diese Art Zuschrift nicht ganz neu. In unregelmäßigen Abständen laufen im Redaktionspostfach Angebote ein, die Gastbeiträge mit weiterführenden Verlinkungen oder "gesponserte Leitartikel" beisteuern möchten – meist in Verbindung mit dem Wunsch respektive der Voraussetzung, die Texte nicht als Anzeige zu kennzeichnen. Allerdings handelt es sich nicht immer um traditionelle Schleichwerbung, sondern ein rein Internet-spezifisches Phänomen: Der veröffentlichte Bericht muss Verlinkungen zu Webseiten enthalten, die ihrerseits Verlinkungen enthalten. Unmittelbar wird also kein Produkt beworben. Aber durch das Netzwerk an Querverweisen erhöhen Seitenbetreiber ihre Chancen, in der Google-Suche weiter oben angezeigt zu werden.

Mit Turban und Goldkette

Beim "Casino-Guru" arbeiten nach eigenen Angaben über 30 "Vollzeitprofis", die – ohne weitere Spezifizierung des Gebiets – "die weltweite Nummer 1" werden wollen. Auf der Plattform werden verschiedene Online-Casinos bewertet. Bemerkenswert: In Videos und Beiträgen begründet "Casino-Guru" mathematisch, dass Glücksspiel generell so konzipiert ist, dass der Spieler verliert und das Casino gewinnt. Maskottchen der Seite ist ein alter Mann mit Bart, der einen grünen Turban sowie eine Goldkette mit Dollarzeichen trägt und eine Schärpe mit Pik-Kreuz-Herz-Karo umliegen hat. (min)

Nun ist es der BranchenkennerIn sattsam bekannt, dass sich große Teile der Medienlandschaft in einer schweren Krise befinden und sinkende Auflagen sowie wegbrechende Anzeigenerlöse die Geschäftsgrundlage des werbefinanzierten Journalismus gefährden. Ist es da so unwahrscheinlich, dass sich die ein oder andere Redaktion auf solche Angebote einlässt? Wir gaukeln Paul also Interesse vor und fragen nach ein paar Referenzen. Und siehe da, unter Missachtung aller Grundsätze der Diskretion schickt er uns prompt drei Links von Redaktionen, die mitgemacht haben sollen: "Wir in", die größte Wochenzeitung im Kreis Steinfurt, "Börse Express" (laut eigener Darstellung das "führende Finanzportal") und "Kreiszeitung Wochenblatt" mit Neuigkeiten aus Stade und Buxtehude.

Auf Anfragen von Kontext reagierte nur "Wir in" – das einzige Angebot im Dreiergespann, das den verlinkten und verlinkenden Beitrag als Werbung zu erkennen gibt. Die werde hier, teilt die Redaktion mit, "immer als Anzeige gekennzeichnet, auch wenn der Kunde es anders gerne hätte".  So ist daran wenig auszusetzen. Keine Antwort gab es hingegen von "Börse Express" und "Kreiszeitung Wochenblatt", wo die inkriminierten Artikel als Beiträge der eigenen Redaktion ausgewiesen sind.

Wovon sollen wir nur unsere Kinder ernähren?

Und wie sehen sie aus, die Texte aus dem mutmaßlichen Hause Casino-Guru? Ist es der versprochene Qualitätsjournalismus? Nun, in erster Linie sind sie sterbenslangweilig, unbeholfen formuliert und voller Grammatik- und Rechtschreibfehler. Aber sie sollen ja auch nur als Träger für Querverweise fungieren, also ist eine Erwartungshaltung vermutlich überzogen. Trotzdem interessiert uns noch, was sich mit diesem Geschäftsmodell so verdienen lässt.

Unsitte Advertorial

Auch im Printjournalismus ist getarnte Werbung populär, insbesondere wenn sie wie eine Zeitung aussieht. Während gesponserte Leitartikel mit Verlinkungsnetzwerken eine vergleichsweise junge Randerscheinung darzustellen scheinen, ist das sogenannte Advertorial weit verbreitet: Anzeigen in redaktioneller Aufmachung, um den Anschein einer unabhängigen Berichterstattung vorzugaukeln. Nach Presserecht und -ethik wäre eine eindeutige Kennzeichnung als Werbung verpflichtend. Doch in der Praxis unterbleibt das oft. So sprach der Presserat 2019 insgesamt 34 Rügen aus – 14 davon wegen Schleichwerbung. "Auch im Online-Bereich", schreibt die Organisation, "ist für die Userinnen und User oft nicht erkennbar, wo ein redaktioneller Artikel aufhört und der werbliche Teil anfängt." Mitunter sei die Folge eine "schwerwiegende Irreführung der Leserinnen und Leser". (min)

Wir sagen Paul also, dass er sich ab 4.000 Euro bei uns einkaufen kann. Eine Kennzeichnung als Werbung würden wir als entbehrlich betrachten. Es dauert ein bisschen, bis er sich wieder meldet, wir befürchten schon, ihn verprellt zu haben. Doch dann folgt nach ein paar Tagen die Absage: "Da muss ich leider passen, da das weit über unserem Budget ist."

Wie bitte, weit über dem Budget? Wie billig kann man eigentlich seinen Stolz verkaufen? Na gut, noch ein Versuch: Wir sagen Paul, dass wir es auch für 200 Euro machen würden. Doch die signifikante Preisschwankung macht ihn skeptisch, er muss zugeben, nun "etwas verwirrt" zu sein.

An dieser Stelle bricht die Redaktion ihren kleinen Feldversuch ab. Nicht genau ermitteln ließ sich, wie verbreitet das Phänomen ist. Aber sonderlich lukrativ scheint das Geschäft für Redaktionen nicht zu sein – insbesondere wenn der Business-Partner keinerlei Bedenken erkennen lässt, mit wildfremden JournalistInnen über den geheimen Kundenkreis zu plaudern. Am Ende könnte das Auffliegen solcher Deals ja noch die Reputation der eigenen Zeitung beschädigen und dem Absatz eines vermeintlichen oder tatsächlichen Presse-Erzeugnisses im Wege stehen.


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