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Tante Amazon

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Die Idee vom sich selbstständig sinnvoll auffüllenden Kühlschrank ist so alt, dass die ersten Exemplare im digitalen Museum stehen müssten. Tun sie nicht, weil aus der Serienreife bisher nichts wurde. So gesehen ist Amazons neuer Dash-Button kein Fort-, sondern ein Rückschritt.

Ein Kunde, heißt es im Duden, sei jemand, der regelmäßig eine Ware oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt "und daher in dem jeweiligen Geschäft oder der Firma bekannt ist". Das war einmal. Der neue Kunde ist – von Angesicht zu Angesicht – komplett uninteressant und im Übrigen komplett gläsern. Jedenfalls in einer Welt, in der Autos ohne Lenker fahren, Regenschirme wissen, wie das Wetter wird, und ein einziger Knopfdruck an einem Gerät eine Lieferkette auslöst. Aber der Reihe nach. 

Seit wenigen Tag sind auch in Deutschland die bunten Kauf-Knöpfe erhältlich, mit denen Waschmittel, Enthaarungscreme, Hundefutter, Haarshampoo oder Leinsamen bestellt werden können. Die Dash-Buttons gibt es ausschließlich über Amazon, jeder Knopf kostet fünf Euro, er wird über eine App eingerichtet und mit dem eigenen WLAN verbunden. So weit, so gut. Zu Ende gedacht, ähneln Küche, Bad, Büro, Diele und sogar das Wohnzimmer bald dem Gemeinschaftsraum in einem Heim für Senioren mit beginnender Demenz, in dem zur Unterstützung Post-its zu allem und jedem an den jeweils richtigen Stellen platziert sind. Oder ans Spielzimmer in einer Kita, in der Dreijährige per animierenden Schildern mit Zahlen und Buchstaben vertraut gemacht werden. Das allerdings ist noch das geringste Problem.

Im Paket mitgeliefert werden deutlich größere: vom unstillbaren Datenhunger bis zu den Geschäftsmodellen, die nur dem Internet nutzen. "Amazon regelt den Kundenzugang mit dem Dash-Button strategisch völlig neu", schwärmt ein E-Commerce-Fan auf einer einschlägigen Seite. Der Knopf sei nur der Anfang, weil bald Geräte auf den Markt kämen, die für Sprache empfänglich werden, und "in absehbarer Zeit" ohnehin automatische Bestellfunktionen. Da ist er wieder, der Kühlschrank, der autonom die Milch ordert. 

Gekürzte Hosen frei Haus sind gefloppt

Dessen bisherige Misserfolgsgeschichte lehrt aber auch, wie unberechenbar technisch-kommerzielle Entwicklungen sind, zumindest noch. Schon in den Neunzigern, im großen Dotcom-Fieber, das Start-ups an die Börse und Kleinanleger um ihr Geld brachte, blühten utopische Träume. In Koch- oder Modeshows sollte per Klick auf den TV-Schirm automatisch das ausgewählte Produkt geliefert werden. Bei Kleidungsstücken sogar gleich umgearbeitet, gekürzt zum Beispiel, wenn die entsprechenden Daten hinterlegt wurden. Vor allem aber sollten Alltagsgegenstände zu Informationsempfängern und -sendern mutieren – als Abfallprodukte militärischer Forschung.

"Smart Dust" nannte Kristofer Pister, Professor in Berkley, seine Erfindung der drahtlosen Sensornetze. Die entstanden im Auftrag des Pentagon, das an allen renommierten amerikanischen Hochschulen als Finanzier hochaktiv ist. Hinter den feindlichen Linien sollten unsichtbare Kleinstrechner feindliche Truppen überwachen, um deren Operationen auszuspähen. "Im Jahr 2010 wird es überall Mikrosensoren geben, die ständig Daten über ihre Umgebung sammeln und Energie aus Sonnenlicht, Vibrationen oder Temperaturunterschieden beziehen", prophezeite Pister die breite zivile Nutzung. Permanente Funksignale würden empfangen und gesendet werden, von unkaputtbaren Ein-Chip-Computern, mit übermenschlicher Lebensdauer.

An der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich wurde ein Regenschirm entwickelt, der sich vernetzt mit der örtlichen Wetterstation, mit den Fenstern oder der Eingangstür neben seinem Ständer. Er erfährt, dass in 15 Minuten ein Schauer niedergehen wird, meldet dies an die Fenster, die ein Regengeräusch produzieren, um alle, die das Haus verlassen, zur Mitnahme eines Regenschirms zu animieren. Die mehr als zehn Jahre später noch immer nächstliegende Frage, wie der Regenschirm ruhiggestellt wird, wenn niemand ins Freie will, liegt im dicken Ordner U wie unbeantwortet. 

Männer drücken lieber

Genauso wie die nach der Haftung für Amazons Dash-Button, wenn Kindern die bunten Knöpfe beim Nachbarn gefallen und sie – nicht wissend oder sogar ganz genau wissend, was sie tun – Klopapier, Rasierschaum und Katzenfutter bestellen. Der Bestellschutz verhindere dies, will Amazon beruhigen, weil "der Dash-Button nur auf Ihren ersten Knopfdruck reagiert, bis Ihre Bestellung geliefert ist". Das aber gilt für jeden Knopf extra. 

In den USA drücken die Verbraucher schon seit März 2015. Die Einführung war so gesteuert, dass viele an einen Aprilscherz dachten und dies den Bekanntheitsgrad des neuen Bestellwegs auf einen Schlag vervielfachte. Seit April liegt allerdings auch die erste Studie auf dem Tisch, die zeigt, dass viele Leute der Verlockung doch nicht so einfach auf den Leim gehen.

Die Marktforscher von Slice Intelligence haben herausgefunden, dass Männer und sozial Schwächere empfänglicher sind für die entmenschlichte Art des Einkaufs als Frauen und Familien, die über mittlere bis größere Einkommen verfügen. Außerdem ist die Nutzungsfrequenz viel geringer als gedacht, weil viele Alltagsprodukte eben doch beim Gang durch die Stadt oder in den Supermarkt mitgenommen werden. Reales Shoppen müsste sich, so die Analyse, gänzlich erübrigen, die Netznutzung sich entscheidend steigern. Wenn aber aus Tante Emma Amazon wird, veröden sowieso schon verödete Innenstädte noch mehr, verfallen selbst Shoppingmalls. In die Zukunft gedacht, müsste letztlich der Drohnenverkehr explodieren, denn irgendwie muss die bestellte Massenware ja billig an Mann und Frau.

Der möglichen Zurückhaltung der Kundschaft wird bereits entgegengesteuert. Mit einem fiesen Versuch der Gehirnwäsche, dem sich Autohersteller ebenfalls bedienen, um autonomes Fahren anzupreisen. "Ist die Welt wirklich bereit für ein selbstfahrendes Auto? Ein selbstständig denkendes Auto, das Menschen innerhalb und außerhalb schützt?", fragt Mercedes in einem neuen Werbespot. Erfreulicherweise rief die selbst gegebene Antwort "Bereit oder nicht, die Zukunft ist da" amerikanische Konsumentenschützer auf den Plan, denn sie führe "wahrscheinlich zur Täuschung vernünftiger Verbraucher, indem die E-Klasse als selbstfahrend dargestellt wird, obwohl sie es nicht ist". In den USA ist das Filmchen gestoppt, in Deutschland läuft es weiter: Und das obwohl es, legt man normale Maßstäbe an, künftige Käufer als zu blöd hinstellt, die enormen Vorzüge dieses innovativen Angebots zu erkennen. Und weil, Werbepsychologie erstes Semester, ausreichend viele Menschen nicht zu dieser Gruppe von Hinterwäldlern gehören wollen, hegen die Hersteller die Hoffnung auf einen sich ankurbelnden Absatz.

Amazon will suggerieren, der Erwerb von Alltagsartikeln sei eine unerträgliche Last, im wahrsten Sinn des Wortes. Als wären deutsche Städte bevölkert von griesgrämigen, palettenweise Klopapier, Duschgel, Spülmaschinen-Tabs oder Kondome schleppenden Menschen. Einfach und vertrauensvoll einkaufen, so heißt die Botschaft, die – gar nicht nebenbei – dazu verlocken soll, allen Preis- und Produktvergleichen ein für alle Mal zu entsagen, sich fest an bestimmte Marken zu binden und jede Menge Daten über das eigene Verhalten mit preiszugeben. Vom Knopf als Brückentechnologie "auf dem Weg in den E-Commerce", schwärmt Adrian Hotz, selbst Unternehmensberater im elektronischen Handel. Er denke, "die Buttons werden erfolgreich, weil es einfach auch Spaß macht, so einfach zu bestellen, denn wer kauft schon gerne Waschmittel im Supermarkt ein?" Ich!


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2 Kommentare verfügbar

  • Fritz
    am 09.09.2016
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    Das "Logistikunternehmen", das ein Versandhändler ist, aber so seine Angestellten und den deutschen Staat erfolgreich um Lohn und Abgaben bescheissen kann, hatte mal wieder eine "Vision".
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