KONTEXT:Wochenzeitung
KONTEXT:Wochenzeitung

Nackte Tatsachen

|

Datum:

Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD) will sexistische Werbung verbieten. Prompt empören sich CDU und FDP. Wie meist, wenn's um nackte Tatsachen geht, wird aufgestachelt aneinander vorbeidiskutiert. Denn es geht weder um das Verbot von Nacktheit noch um die Einführung einer Geschmackspolizei.

An Spießigkeit nicht zu überbieten sei dieser "nächste Schritt zum Nannystaat", kritisierte Christian Lindner (FDP) den Maas'schen Vorstoß gegen Sexismus. "Wir brauchen weder einen Veggie-Day noch Geschmacksvorschriften für Werbeplakate", tönte auch Berlins Justizsenator Thomas Heilmann (CDU) mit geschwollenem Kamm. Auch in der Medienlandschaft schwellen die Alarmglocken der Alphamännchen auf das Vierfache an, sobald der Sexismus-Knopf getriggert wird. "Erst Böhmermanns Satire, jetzt unsere Sexualität", empörte sich der Journalist Dirk Schümer auf "Welt online". Jetzt nehmen sie uns auch noch die Titten weg oder wie oder was? Zu allem Überfluss werden in die ohnehin schon völlig verzerrte Sexismus-Debatte auch noch Flüchtlinge und die Kölner Silvesternacht mit eingewoben – als hätten wir ohne die "Sex-Syrer" keinen Diskussionsbedarf.

Auch Frau steht ihren Mann, wenn es darum geht, sexistische Werbung zu verteidigen: "Maaslos daneben" sei Maas' Vorschlag, kommentierte die "Bild"-Chefredakteurin Tanit Koch die sexy Causa. "Was kommt als Nächstes? Ein Bundesgesetz gegen Blondinen-Witze?", polterte das Springer-Gewächs weiter. Getoppt wird das Drama nur von der "Zeit"-Journalistin Dagmar Rosenfeld, die den zweiten Teil ihres Doppelnamens gerne weglässt. Sexistische Werbung zu verbieten sei "staatlich verordnete Verklemmtheit", meint Rosenfeld-Lindner. Ja, der Lindner.

Da weiß mensch gar nicht, worüber er sich zuerst aufregen will. Weil Rosenfeld-Lindner völlig ungeniert Stimmung gegen einen politischen Gegner ihres Mannes macht, ohne dass die Verflechtung transparent gemacht wird? Oder weil sie Sexismus völlig ungeniert auf dem Terrain der Verklemmtheit verhandelt? Doch es ist mehr als das. Rosenfelds Kommentar verdeutlicht ein grundlegendes Problem der Diskussion: Es fehlt ein Konsens darüber, was Sexismus überhaupt ist.

Fehlender Konsens über Sexismus

Sexistische Werbung hat erst mal nichts mit der Darstellung entblößter Körperteile zu tun. Sexismus ist eine Diskriminierungsform, die ein Machtgefälle zu Ungunsten eines anderen Geschlechts zur Folge hat. Das kann auch in Klamotten passieren. Sobald eine Darstellungsform einen Menschen qua seiner Geschlechtszugehörigkeit in seinem gesellschaftlichen Status einem anderen Geschlecht unterstellt, handelt es sich um Sexismus. Und wann ist das bitte schön der Fall? Ist doch Auslegungssache, oder? Es kann durchaus vorkommen, dass die Frau des Gas-Wasser-Installateurs, der völlig sinnentleert mit einer sich räkelnden Strapsliesel auf dem Sprinter Werbung macht, das total okay findet. Also kann's ja wohl kaum sexistisch sein. Oder doch?

Das Perfide ist, dass sexistische Darstellungen oft nicht als unangenehm wahrgenommen werden – oft nicht einmal vom betroffenen Geschlecht. Werbung, die erfolgreich sein will, muss Darstellungsformen wählen, die die KonsumentInnen akzeptieren und deren allgemeinen Vorstellungen darüber entsprechen, wie die Dinge in der Welt so sind. Wie Frauen und Männer so sind. Werbung ist damit ein Produkt der herrschenden Meinung.

So werden Autos und fleischiges Fast Food eher mit Männern assoziiert, Halbfettbutter und Wäsche waschen mit Frauen. Ja, da muss mensch schon lachen – ist aber so. Auch heute genügt eine Runde Fernsehgucken, und ab geht die Klischee-Luzie. Durch die Penetranz dieser Bilder kann der Eindruck entstehen, dass Lust und Erotik weiblich konnotiert ist, während Stärke und Dominanz Männerbilder reproduzieren. Sie lutscht halt gerne pornös-verblödet an Schokoladeneis. Er beißt kraftvoll in einen Rinderburger - "eat like a man, man". Frau zeigt gern, was sie hat. Mann nimmt sich halt, was er will. So ist das.

Werbung ist Teil unserer Kultur, die von den Cultural Studies als Feld von Machtbeziehungen verstanden wird. Die bloße Tatsache, dass Frauen in Werbung dies und Männer jenes vermitteln, ist an sich noch nicht problematisch. Das wird es erst, wenn man versteht, dass diese Bilder in Dominanz- und Unterordnungsverhältnisse eingebettet sind. Aus der verführerischen Eisfrau ergibt sich im Spannungsfeld zwischen Kultur, Geschlecht und Macht eine Position, die dem kraftvoll zupackenden Burger-Mann hierarchisch untergeordnet ist. Ebenso steht die strahlende Mutti, die ihrem Jungen die Hose persilrein wäscht, nicht gleichwertig neben einem gartenwirtschaftenden Baumarkt-Berserker. All diese Werbebilder von Männern und Frauen sind Produkte eines gesellschaftlichen Konsens, der Realität regelt und so wieder und wieder reproduziert.

Werbung reproduziert soziale Hierarchien

In ihrem Aufsatz "'weibliche' und 'männliche' körpersprache im patriarchat" zeigt Marianne Wex schon 1983 mit einer Fotosammlung eindrucksvoll, wie sich die Körpersprachen von Männern und Frauen voneinander unterscheiden. Besonders auffällig ist dabei, dass die männliche Körpersprache meist mit einer größeren Raumeinnahme einhergeht, während Frauen sich immer klein machen. Neben Fotos, die Wex heimlich von Frauen und Männern an öffentlichen Plätzen macht, zeigt sie auch Frauen- und Männerbilder aus den Medien, die diese körperlichen Verhaltensnormen (re)produzieren und damit ein Machtgefälle Mann-Frau ausdrücken.

Auch die ranghöchste Frau des Patriarchats, die Gottesmutter Maria, wird in antiken Skulpturen dargestellt mit dem "Gesicht nach Kindchenmuster, glatt, unausgeprägt, das Köpfchen meist schräg haltend, lächelnd und mit völlig passivem, leicht verblödetem Ausdruck". Nach Wex werden diese Normen auch heute noch in den Medien vermittelt und tragen so zu einer unbewussten Verinnerlichung der Erziehung zu "Frau" und "Herr" bei, die zu einer kaum mehr bewussten "Selbstunterordnung" zwingen und damit die Hierarchie Mann/Frau stabilisieren. Das Ärgerliche: Das passiert weniger durch äußeren Zwang als durch Zustimmung. Und genau an dieser Stelle wird Werbung zu einer politischen Kategorie. Die Darstellungen von Frauen und Männern zu Machtfragen.

Antonio Gramsci nennt diese nicht repressive Form von Herrschaft Hegemonie. Als Macht, die nicht auf Zwang, sondern auf Zustimmung beruht, stärkt sie bestehende Verhältnisse von innen heraus. Im Zentrum der Macht, so Gramsci, steht nicht der Staat, sondern die Zivilgesellschaft. Solange die bestehenden Verhältnissen als "normal" oder "okay" empfunden werden, wird sich nichts verändern. Auch nicht in der Werbung. Solange niemand ein Problem damit hat, dass halb nackte Frauen völlig zusammenhangslos für Autoreifen, Fleisch-Snacks oder eine Arbeitsstelle bei einem Handwerksbetrieb werben und objektiviert werden, bleibt alles, wie es ist.

Die Debatte um das Verbot von sexistischer Werbung ist eine hegemoniale Auseinandersetzung, die auf Konsens basiert. Sie findet in erster Linie mitten unter uns und nicht vor Gericht statt. Die Lindners, Heilmanns und manche Journalisten haben die Bilder, die wir jeden Tag von Männern und Frauen vermittelt bekommen, akzeptiert.

Dass Maas (SPD) die politische Gesetzeskeule schwingt, ist verdienstvoll. Sexismus ist kein Fantasieproblem von durchgeknallten "Gender-Mainstreamern". Es hilft nur Aufklärung. Herrschaftsmechanismen offenlegen. Zeigen, wie sich bestimmte Darstellungsformen auf das (Selbst-)Verständnis von Mädchen, Jungs, Frauen und Männern ausüben. In Institutionen wie Schulen, Kirchen, Familien oder dominanten öffentlichen Meinungen. Erklären, dass Sexismus nicht gleich Nacktheit heißt, sondern auch gegeben sein kann, wenn Frauen hochgeschlossen auf einer Stellenanzeige der Kreissparkasse am unteren Ende einer (Karriere-)Leiter stehen. Es ist nicht spießig, den lebensgroßen Aufsteller einer nackten Frau mit angehängten Fleisch-Snack-Tüten sexistisch zu finden – oder ihn einfach zu verbieten.


Gefällt Ihnen dieser Artikel?
Unterstützen Sie KONTEXT!
KONTEXT unterstützen!

Verbreiten Sie unseren Artikel
Artikel drucken


12 Kommentare verfügbar

  • Freya
    am 29.04.2016
    Antworten
    Beim Lesen des Artikels rieb ich mir plötzlich verwundert die Augen - diesen Kleinbus der Firma Rehm kannte ich doch! Ein Exemplar steht beim Nachbarn meiner Großeltern und regt mich bei jedem Besuch wieder auf. Einmal schrieb ich einen Zettel und heftete ihn an, nur ein kleiner Protest. Aber schön…
Kommentare anzeigen  

Neuen Kommentar schreiben

KONTEXT per E-Mail

Durch diese Anmeldung erhalten Sie regelmäßig immer mittwochvormittags unsere neueste Ausgabe unkompliziert per E-Mail.

Letzte Kommentare:






Die KONTEXT:Wochenzeitung lebt vor allem von den kleinen und großen Spenden ihrer Leserinnen und Leser.
Unterstützen Sie KONTEXT jetzt!