Das Perfide ist, dass sexistische Darstellungen oft nicht als unangenehm wahrgenommen werden – oft nicht einmal vom betroffenen Geschlecht. Werbung, die erfolgreich sein will, muss Darstellungsformen wählen, die die KonsumentInnen akzeptieren und deren allgemeinen Vorstellungen darüber entsprechen, wie die Dinge in der Welt so sind. Wie Frauen und Männer so sind. Werbung ist damit ein Produkt der herrschenden Meinung.

So werden Autos und fleischiges Fast Food eher mit Männern assoziiert, Halbfettbutter und Wäsche waschen mit Frauen. Ja, da muss mensch schon lachen – ist aber so. Auch heute genügt eine Runde Fernsehgucken, und ab geht die Klischee-Luzie. Durch die Penetranz dieser Bilder kann der Eindruck entstehen, dass Lust und Erotik weiblich konnotiert ist, während Stärke und Dominanz Männerbilder reproduzieren. Sie lutscht halt gerne pornös-verblödet an Schokoladeneis. Er beißt kraftvoll in einen Rinderburger - "eat like a man, man". Frau zeigt gern, was sie hat. Mann nimmt sich halt, was er will. So ist das.

Werbung ist Teil unserer Kultur, die von den Cultural Studies als Feld von Machtbeziehungen verstanden wird. Die bloße Tatsache, dass Frauen in Werbung dies und Männer jenes vermitteln, ist an sich noch nicht problematisch. Das wird es erst, wenn man versteht, dass diese Bilder in Dominanz- und Unterordnungsverhältnisse eingebettet sind. Aus der verführerischen Eisfrau ergibt sich im Spannungsfeld zwischen Kultur, Geschlecht und Macht eine Position, die dem kraftvoll zupackenden Burger-Mann hierarchisch untergeordnet ist. Ebenso steht die strahlende Mutti, die ihrem Jungen die Hose persilrein wäscht, nicht gleichwertig neben einem gartenwirtschaftenden Baumarkt-Berserker. All diese Werbebilder von Männern und Frauen sind Produkte eines gesellschaftlichen Konsens, der Realität regelt und so wieder und wieder reproduziert.

Werbung reproduziert soziale Hierarchien

In ihrem Aufsatz "'weibliche' und 'männliche' körpersprache im patriarchat" zeigt Marianne Wex schon 1983 mit einer Fotosammlung eindrucksvoll, wie sich die Körpersprachen von Männern und Frauen voneinander unterscheiden. Besonders auffällig ist dabei, dass die männliche Körpersprache meist mit einer größeren Raumeinnahme einhergeht, während Frauen sich immer klein machen. Neben Fotos, die Wex heimlich von Frauen und Männern an öffentlichen Plätzen macht, zeigt sie auch Frauen- und Männerbilder aus den Medien, die diese körperlichen Verhaltensnormen (re)produzieren und damit ein Machtgefälle Mann-Frau ausdrücken.

Dass Maas (SPD) die politische Gesetzeskeule schwingt, ist verdienstvoll. Sexismus ist kein Fantasieproblem von durchgeknallten "Gender-Mainstreamern". Es hilft nur Aufklärung. Herrschaftsmechanismen offenlegen. Zeigen, wie sich bestimmte Darstellungsformen auf das (Selbst-)Verständnis von Mädchen, Jungs, Frauen und Männern ausüben. In Institutionen wie Schulen, Kirchen, Familien oder dominanten öffentlichen Meinungen. Erklären, dass Sexismus nicht gleich Nacktheit heißt, sondern auch gegeben sein kann, wenn Frauen hochgeschlossen auf einer Stellenanzeige der Kreissparkasse am unteren Ende einer (Karriere-)Leiter stehen. Es ist nicht spießig, den lebensgroßen Aufsteller einer nackten Frau mit angehängten Fleisch-Snack-Tüten sexistisch zu finden – oder ihn einfach zu verbieten.