Ausgabe 260
Medien

Abgenagte Abonnenten

Von Jürgen Bartle
Datum: 23.03.2016
Die Probleme der Zeitungsgruppe Stuttgart sind – Krise hin oder her – hausgemacht und tragen einen Namen: Richard Rebmann. Seit 2008 im Amt, hat der Geschäftsführer den Branchenprimus zum Sanierungsfall gemanagt.

Januar 2008, die Zeitenwende im Pressehaus in Stuttgart-Möhringen: Nach 17 erfolgreichen Jahren an der Spitze von Deutschlands drittgrößtem Zeitungskonzern macht Jürgen Dannenmann, 60, aus Altersgründen Platz für einen, der das Blaue vom Himmel herunter verspricht. Nicht den Lesern, aber den Eigentümern: Auf diesem Markt, in der wohlhabendsten Metropolregion Europas, so weissagt es Richard Rebmann, muss mehr Profit zu machen sein, noch viel mehr, als Dannenmann erwirtschaftet hat. 2007, in dessen letztem Amtsjahr, hat die Zeitungsgruppe Stuttgart 28 Prozent Umsatzrendite erzielt, 223 Millionen Euro beträgt am 31. 12. 2007 die Summe aus Rücklagen und Bilanzgewinn. Rekordergebnis.

Richard Rebmann ist auch Vorsitzender des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger. Foto: BDZV/David Ausserhofer
Richard Rebmann ist auch Vorsitzender des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger. Foto: BDZV/David Ausserhofer

Der Nachfolger kommt weder von unten noch von außen, sondern von oben. Aus dem Aufsichtsgremium: Rebmann, 49 Jahre alt im Herbst 2007 und seit einiger Zeit schon alternierender Vorsitzender des Aufsichtsrats der Südwestdeutschen Medien-Holding (SWMH), will hinunter ins aktive Geschehen; er will Chef sein in Stuttgart. Und in München und in ganz Süddeutschland.

Das komplizierte Gebilde SWMH hat an seiner Spitze ein Trittbrett, und Rebmann musste nur draufspringen. Jeweils zur Hälfte gehört das Unternehmen, von ein paar wenigen Prozenten links und rechts abgesehen, der Mediengruppe Schaub aus Ludwigshafen zum einen und einer Gruppe württembergischer Zeitungsverleger zum anderen, deren weit gestreute Anteile zwischen maximal sieben und einem halben Prozent betragen. So oder so: Das Interesse der Eigentümer daran, dass es dem Unternehmen gut geht, war immer schon ausschließlich ein monetäres. Und insbesondere die Gruppe der Württemberger Verleger hat die in Stuttgart verlegten Zeitungen zuvorderst immer als eines betrachtet – als Konkurrenz.

Das ureigene lokale Interesse wurde durch die Gründung des "Stuttgarter Modells" Anfang der 1970er-Jahre gewahrt, als der Platzhirsch "Stuttgarter Zeitung" (StZ) die maroden "Stuttgarter Nachrichten" (StN) unters Dach nahm und den kleinen Zeitungen im Speckgürtel rund um die Landeshauptstadt durch Zulieferung des StN-Mantels das Überleben garantierte. 35 Jahre lang war es der Job eines "neutralen" SWMH-Geschäftsführers, bis hin zu Dannenmann, beide Eigentümerseiten auszugleichen und vor allem Geld zu verdienen.

Für die Württemberger Verleger war Rebmann ein Visionär

Rebmann war nie neutral. Er hatte es – dank eines familiären Erbteils – auf den Chefposten des "Schwarzwälder Boten" (Auflage 145 000) gebracht und im Jahr 2000 beschlossen, seine Gesamt-Redaktion aufzulösen, den Mantel der StN zu kaufen und nur noch Lokalteile zu produzieren. Die Gruppe der Württemberger Verleger innerhalb der SWMH wählte den "Visionär Rebmann" daraufhin zu ihrem Sprecher. Und ließ ihn im Aufsichtsrat, im jährlichen Wechsel mit dem Schaub-Vertreter Oliver Dubber, fortan über die Geschicke des Unternehmens mitbestimmen.

Das ging halbwegs gut bis 2007, bis aus München die Kunde kam, dass drei von vier Eignerfamilien der "Süddeutschen Zeitung" (SZ) das Handtuch werfen und verkaufen wollten. Zu dem Zeitpunkt gehörte bereits ein knappes Fünftel der "Süddeutschen" der SWMH. Das hatte man 2003 für 125 Millionen gekauft. Jetzt hätte man es gut verkaufen können – an Investoren, mit hohem Gewinn, denn pro 20 Prozent wurden 2007 schon gut 200 Millionen aufgerufen. Doch Dubber und Rebmann, die alternierenden Aufsichtsräte, wollten lieber selber Monopoly spielen und kauften drei weitere Fünftel. Für eine Dreiviertelmilliarde Euro. Größtenteils mit Geld von den Banken. Heute sind die 80 Prozent an der SZ vielleicht noch die Hälfte wert, Schulden aber hat man immer noch reichlich.

Alles neu im komplizierten Konstrukt Stuttgarter Pressehaus. Foto: Joachim E. Röttgers
Alles neu im komplizierten Konstrukt Stuttgarter Pressehaus. Foto: Joachim E. Röttgers

Januar 2008, Zeitenwende im Pressehaus: Rebmann verkündet seinen leitenden Mitarbeitern, er werde Stuttgart zum "innovativsten Medienunternehmen Deutschlands" machen, und zwar auf der Basis der "großartigen Vorarbeit, die Sie geleistet haben!". Drei Jahre später war von seinen Zuhörern keiner mehr da, der den Satz live gehört hatte. Kaum ein halbes Jahr im Amt, jagte der "Visionär" Monat für Monat eine Führungskraft vom Hof, anfangs brachial, dann freundlicher, als das ruchbar und öffentlich wurde, aber gleichwohl anhaltend. Und bis Mitte 2011 war keiner mehr da, der vorher was zu sagen hatte. 30 Mann, bis hin zum Chef der Kantine.

Ersetzt wurde das komplette Know-how des Unternehmens von Leuten, die Rebmann aus dem Schwarzwald mitbrachte (Branchenjargon damals: "die Blackforestierung der Landeshauptstadt") und von durchreisenden Karrieristen, die – je klarer wurde, wie Rebmann mit seinen Leuten umgeht – desto häufiger nur noch aus der zweiten Liga kamen. Wenn überhaupt noch von dort. Inzwischen, im achten Jahr danach, ist in Möhringen teils schon die dritte Generation am Probieren.

Der Widerstand blieb nicht aus. Allerdings nicht aus den Redaktionen, die fügten sich in ihr Schicksal. Im Januar 2009 kursierte ein anonym versandter "Geschäftsbericht über das erste Amtsjahr des Dr. Richard Rebmann", der nicht nur die SWMH-Gesellschafter erreicht hatte, sondern auch den damaligen Ministerpräsidenten Günter Oettinger. Und die Grünen verhinderten, was Stuttgarts amtierender Oberbürgermeister Wolfgang Schuster als eine Morgengabe an den neuen Zeitungsmogul verstanden hatte: dass Rebmann als "sachkundiger Bürger" in den Aufsichtsrat der Landesbank einziehen sollte – bei der die SWMH fast 700 Millionen Euro Schulden hatte. So etwas schafft keine Freunde in der Stadt, macht einen schnell zur Persona non grata.

Die SWMH-Eigner hat das nicht abgeschreckt. Im Gegenteil. Schon Rebmanns Deal, um den SWMH-Hut überhaupt aufsetzen zu können, war ein erstaunlicher: Im Zuge einer Fusion wurde der "Schwarzwälder Bote" der SWMH einverleibt und mit 18 Prozent bedacht. Und damit völlig überbewertet: 18 Prozent hatte der "Bote" niemals bei Umsatz und Gewinn.

Am besten verhandelt der Oberndorfer für sich selbst

Für sich selber hat der Oberndorfer noch besser verhandelt. Eine Dreiviertelmillion Jahresgehalt unkündbar(!) auf zehn Jahre sind das eine. Das andere sind garantierte Ausschüttungen an die ehemaligen Eigner des "Schwarzwälder Boten", darunter Richard Rebmann, völlig unabhängig vom Geschäftsverlauf der SWMH. 22,1 Millionen Euro hat die SWMH laut ihrem kürzlich im Bundesanzeiger veröffentlichten Jahresabschluss auch 2014 wieder überwiesen – unter anderen an die Ex-Schwabo-Besitzer sowie an Johannes Friedmann, dem bis heute das letzte Fünftel der "Süddeutschen"gehört und der die gleichen Rechte hat.

Und das, obwohl das Unternehmen rote Zahlen schreibt, seit Jahren. Und 2014 die Summe aus Rücklagen und Bilanzgewinn bei 28 Millionen lag. Bei minus 28 Millionen. "Sie haben alles vervespert und nagen bereits an den Knochen", sagt einer, der die SWMH-Bilanz seit Jahren mit Interesse verfolgt und lesen kann, was die Zahlen bedeuten. Zum Beispiel, wenn die Verbindlichkeiten bei Banken im Jahr 2014 zwar abgebaut werden, jene bei Gesellschaftern aber um 50 Millionen steigen. Als ob Geld bei Privatleuten billiger zu kriegen wäre als bei Banken. Summa summarum hat Rebmann einen Konzernverlust von rund 250 Millionen Euro eingefahren. In sieben Jahren.

Zugegeben: Einfacher ist es nicht geworden seit 2008, erfolgreich eine Tageszeitung zu führen. Und erst recht nicht in Ballungsräumen. Überall dort, wo das Internet schnell ist, die Leute jung sind und das Leben hip, dort stirbt die gedruckte Zeitung einen noch schnelleren Tod. So erklärt es auch Rebmann, wann immer er auftritt in seinem Ehrenamt als stellvertretender Vorsitzender des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger. Aber es erklärt nicht, warum ausgerechnet die beiden Stuttgarter Blätter seit Jahren die höchsten Rückgänge aller Zeitungen südlich der Mainlinie zu verzeichnen haben. Sowohl bei den Anzeigenumsätzen als auch bei den Abonnentenzahlen.

Um ein Viertel ging die gedruckte Auflage der beiden Stuttgarter Titel seit Rebmanns Amtsantritt zurück, von 255 000 auf 191 000. Um 48 Prozent rutschte der Einzelverkauf am Kiosk in den Keller, und auf 23 Prozent beläuft sich der Verlust an Abos. Das sind 40 000 Bezieher oder Haushalte, die gekündigt haben in sieben Jahren.

Und es werden noch mal mehr. Am 28. März wird "Sonntag Aktuell" letztmals erscheinen, danach finden Abonnenten nur noch sechs Mal in der Woche ein Zeitung im Briefkasten. Zum selben Preis. Mit bis zu 10 000 Kündigungen rechnen sie intern deswegen in Möhringen. Aber die Größenordnung ist ihnen vertraut: 10 000 Kündigungen hatte sich die "Stuttgarter Zeitung" binnen weniger Monate eingefangen, nachdem sie sich im Sommer 2010 – ohne jede Not – in einem Leitartikel der Chefredaktion als Befürworter von Stuttgart 21 geoutet hatte.

Ein Modell floriert – die Preiserhöhung beim Abo

Immerhin, ein Geschäftsmodell von Rebmann ist bisher aufgegangen. Mitgetragen von immer noch 152 000 Menschen/Haushalten, die StZ oder StN abonniert haben. "Viel zu billig!", befand der Geschäftsführer anno 2008 und sattelt seither Jahr für Jahr den Abonnenten die Verluste drauf, die er anderswo macht. In Zahlen: 275 Euro wurden 2008 für ein Jahresabo der "Stuttgarter Zeitung" fällig, 458 Euro kostet es 2016. Kein anderes Produkt des täglichen Bedarfs hat in Zeiten niedrigster Inflation auch nur annähernd eine solche Teuerung erlebt. Dass mit der grafischen Neugestaltung 2009 noch 15 Prozent an Text wegfielen und mehrfach Umfänge gekürzt und Sonderseiten gestrichen wurden, sei nur der Vollständigkeit halber erwähnt.

Online first. Screenshot: www.stuttgarter-zeitung.de
Online first. Screenshot: www.stuttgarter-zeitung.de

Schlimmer noch. Längst haben die Chefredakteure auf dem Weg zum digitalen Zeitungsprodukt die Devise "online first" ausgegeben. Heißt auf Deutsch: Wann immer wir etwas erfahren, geht das zuerst ins Internet. Und an die Agenturen und via Facebook und Twitter in die Welt. Der, der's finanziert, der Zeitungsabonnent, erfährt's als Letzter. Am nächsten Morgen, im Briefkasten.

Profitieren werden auch diesmal wieder andere. Zum einen die Konkurrenz vor der eigenen Haustür, die kleinen Zeitungsverlage rund um Stuttgart, die den Mantel der "Stuttgarter Nachrichten" beziehen. Denn der wird über Nacht um eine Klasse besser werden, wenn die Mantelredaktion der StN auf beinahe alle Inhalte zugreifen kann, die bisher in der personell weit besser ausgestatteten StZ-Redaktion produziert wurden. Warum jemand in Waiblingen, Sindelfingen oder Mühlacker künftig noch zusätzlich die StZ halten soll, wenn im eigenen Blättle das gleiche drinsteht, die Frage werden die Leser beantworten.

Und zum anderen heißt der Gewinner München. Die "Süddeutsche Zeitung" wird gehätschelt, weil sich deren Chefredakteur gegen Übergriffe wehrt, redaktionelle Synergien zwischen den Standorten München und Stuttgart sind nicht erkennbar. "Wann immer sie zwei Möglichkeiten haben", sagt ein Redakteur, der das Geschehen von innen betrachtet, "dann entscheiden sie sich seit Jahren konsequent für die falsche." Als eine solche "Schnittmenge zwischen Nichtwissen und Nichtkönnen" war Rebmann bereits nach einem Jahr von den Autoren jenes anonymen Rundschreibens bezeichnet worden, deren Vorhersagen allenfalls insofern falsch waren, als sie noch schneller eintraten als prophezeit.

Rebmann schaut derweil zu, ganz entspannt. Er hat neue Geschäftsführer eingestellt, für zwei Millionen Euro den neunten Stock in Möhringen umgebaut, damit auch alle Chefs ein schönes Plätzle haben. Mehr als 50 Millionen Euro, heißt es, hat man bisher allein für Abfindungen ausgegeben.


Jürgen Bartle war bis 2011 Geschäftsführer bei der Hier Lokalzeitung GmbH im Stuttgarter Pressehaus.


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